很多人都知道，在東莞的夜場內白酒具有很大的消費量，被行業內稱為“東莞現象”。近年來，不少人認為白酒可以進入夜場渠道，而“東莞現象”就成為了支持這一觀點的有力證據。然而近期記者在東莞調查時發現，東莞夜場消費白酒是有其特殊原因的，這種原因也決定了“東莞現象”在其他地方難以實現，也讓我們對白酒操作夜場的可行性不得不重新審視�！�
東莞
夜場白酒能賣三個億
東莞市轄32個鎮（區），常住人口700萬左右（含外地打工人員），是全國有名的加工制造業基地。改革開放后，東莞的經濟得到迅猛發展。據不完全統計，東莞全市四星
和五星級酒店達到20多家，位居國內地級市第一，其中僅虎門、后街等一些鎮的五星級酒店就有兩到三家。此外其他帶有夜總會的酒店和酒吧更是多達數百家。酒店數量之多和檔次之高為酒類消費創造了絕佳的環境。有數字統計，廣東每年白酒的銷售額能達到近百億，其中東莞就是主銷區之一，是新品決戰珠三角乃至廣東的必爭之地。 大約從上世紀90年代中后期開始，白酒在東莞的夜場開始逐漸動銷。最初是貴州醇以30度的低度特點在東莞的夜場開始出現，緊接著古綿純、皖酒王等也以低度的特點切入東莞市場，并率先采取了小禮品促銷的方式，使其在東莞的銷量一路攀升。隨著市場的成熟，古綿純和皖酒王在東莞的夜場也逐漸占據了很大的份額，加上后來居上的諸葛釀，多個品牌在夜場動銷，使得白酒在東莞夜場的銷量逐漸攀升。這種現象開始成為東莞酒類市場上的一大特色。按照每個夜場每月的平均銷量和單瓶的價格來推算，目前東莞數百家夜場每年白酒的進貨額約是1個多億，而夜場一般的加價都是進貨價的3倍多，因此東莞的夜場內每年白酒總體銷售額至少能達到3個億。
在我國，夜場大部分以紅酒、啤酒和洋酒消費為主，東莞夜場興起喝白酒的現象引起了行業的關注，給傳統白酒在渠道上大膽創新提供了新的參考。那么，東莞夜場為什么會出現大量喝白酒的現象？這是否就能說明白酒可以在夜場渠道銷售呢？先讓我們看看東莞夜場流行喝白酒的最主要原因吧。
臺商拉動作用是主因
“原來是臺商的拉動作用”。經過連續幾天的深入調查，記者終于弄清了東莞夜場興起喝白酒的最主要原因。
據了解，改革開放初期，東莞的夜場內同全國其他地方一樣，主要以啤酒、紅酒和洋酒為主，白酒幾乎在夜場看不到。進入90年代以后，隨著改革開放的深化和東莞對外招商政策逐漸放寬，大批臺商進入東莞投資創業。隨之而來的是，臺商把他們的飲食文化和生活習慣也帶到了這里。
在口感上，我國臺灣地區的消費者大部分喜歡清淡一些的酒，30度左右的低度白酒非常適合他們的口感需求。并且他們習慣把喝洋酒時隨意勾兌的稀釋喝法用在白酒上，例如往白酒里加水、話梅等。而我國臺灣消費者喜歡清淡一些的酒與歷史有一定關系。歷史上，我國臺灣地區曾受日本軍國主義長達數十年的統治，日本民族喜歡喝淡雅型的清酒，因此受這些外來風俗的影響，我國臺灣島內消費者也逐漸開始喜歡度數相對較低的白酒。
在生活習慣上，臺灣地區消費者的夜生活比較豐富，加上他們白天比較忙，所以許多應酬和休閑的時間放在了娛樂場所。另外，不少臺商身處異地，生活上的孤獨和白天緊張的工作節奏促使他們去夜場放松自己。由此以來，白酒開始在東莞的夜場逐漸動銷起來。
有數字統計，在東莞投資企業中，目前臺商的比例占到了30％，約有20多萬的臺灣商人及其部分家屬在東莞投資、生活。東莞已是臺商在大陸地區最大的聚集地。這一龐大的消費群體迅速帶動了白酒在東莞夜場的銷售。
調查顯示，目前在東莞的很多夜場內，白酒的銷量占到了總體酒類銷量的三分之一。白酒能產生如此巨大的消費量，除了與東莞市內臺灣消費群體大以外，也與白酒的價格有很大關系。拿啤酒來說，如果5個人在一起喝，一般每個人需要5瓶（335ml），夜場內每瓶酒的價格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，還是5個人喝，如當前在夜場比較流行的皖酒王，在夜場每瓶120多元，很多時候是買二送一，兌上礦泉水和話梅后最少有5瓶的量（礦泉水幾塊錢一瓶，話梅贈送），5個人完全能夠盡興。這樣總體下來不過才花250多元。洋酒的價格在夜場內更貴，兩支最少也需要500元。由于生活習慣的原因，臺灣地區消費者每周都要光顧夜場好幾次，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。據了解，我國臺灣地區雖然比較富裕，但是這里消費者的經濟意識還是比較強的。這樣，物美價廉的白酒便成了臺灣消費者的首選。
因此，一方面是我國臺灣地區投資者大量進駐東莞，隨之把他們的生活習慣也帶來了，使白酒在東莞夜場開始出現并迅速上量；另一方面，由于價格的實惠使得臺灣地區消費者一直比較鐘情于白酒，加之東莞夜場數量的龐大，促使白酒的量在夜場得到進一步增長。
“東莞現象”難以復制
隨著白酒傳統渠道競爭加劇，尋找新的渠道成為了很多酒商關注的問題。而東莞夜場大量消費白酒的現象似乎讓白酒在渠道創新上看到了希望，很多酒商只要一談到白酒進夜場就拿東莞舉例。然而，從上面東莞夜場消費白酒現象的原因來看，東莞只是個偶然現象。如果沒有大批臺商進入東莞，東莞的夜場恐怕同其他地方沒什么兩樣。另外從全國也能看出，凡是臺灣消費者較多的地方，夜場喝白酒的現象就會存在，例如江蘇昆山。因此，擁有大量臺灣地區的消費者是產生個別地方夜場喝白酒現象的最主要因素。這就決定了“東莞現象”很難在其他地方出現。
另外，臺灣地區消費者的消費特點也并沒有對內地消費者產生影響�！皷|莞現象”已存在了幾年，但從最近的調查來看，目前東莞的夜場內消費白酒還是以臺灣消費者為主流，這種在夜場內暢飲白酒和隨意勾兌白酒的消費特點并沒有影響到其他消費者。東莞一經銷商告訴記者，本地人和內地消費者在夜場內還是以消費啤酒居多，他們普遍感覺，一是夜場的環境不適合消費白酒；二是將白酒進行勾兌缺乏味道。從成本上說，由于內地消費者光顧夜場的頻率遠遠小于臺灣消費者，因此即使啤酒價格貴一點也無所謂。
由此看來，東莞夜場消費白酒現象并不能簡單地看成白酒已在夜場內被接受，更不能簡單地認為白酒可以大膽地進入夜場渠道。
這幾年，白酒進入夜場的現象除了東莞等個別地方以外，有些白酒品牌也在嘗試，但記者通過電話與各地經銷商了解時，他們普遍反映白酒在夜場目前是行不通的。業內人士認為，盡管白酒可以從口味、度數、包裝、價格、促銷等方面入手改造，甚至創造一個適合夜場操作的產品概念，但是白酒獨有的文化和夜場的消費環境及白酒的傳統飲用習慣，決定了白酒在夜場很難流行。多數經銷商表示，至少在將來10年左右的時間內，全國大部分夜場還是以啤酒、紅酒、洋酒及果酒為主。
夜場不能作為突破口
就東莞來說，畢竟白酒在夜場能產生相當的銷量，那么，在這個地方白酒可否先從夜場突破呢？當記者帶著這個問題采訪當地經銷商時，大多都予以了否定。他們認為：
首先是夜場費用高，一般白酒商家難以應付。據調查，東莞最好的中餐店進場費頂多才5000元，而一般的娛樂場所進場費都不低于10000元，而且夜場的維護費用高，回款相對比較困難。
其次是夜場并不像中餐酒店一樣，能有效拉動商超和流通渠道。因此僅靠夜場的銷量難以支撐起巨大的市場投入。之所以夜場不能帶動其他渠道銷售，原因有三個：一是由于夜場在東莞雖然較多，但與中餐店相比數量還是不行的。二是很多消費者是酒足飯飽后才去夜場的，因此對所喝酒的品牌印象比較模糊，不利于品牌傳播。三是夜場內消費白酒還是以臺灣地區消費者為主，這部分消費群體不足以影響到整個餐飲和商超。相反，從目前東莞夜場暢銷的品牌來看，幾乎都是在流通市場興起以后才進入夜場的，就是說，只有把傳統渠道做好以后才能比較容易切入夜場。
據了解，去年有些品牌在操作東莞時就是采取先做夜場的方式，結果大都以失敗而告終。而從最新的調查來看，例如太白醉、西鳳王等今年開始在東莞發力的幾個品牌，沒有一個將夜場打前鋒的，大多選擇的是先做傳統的餐飲渠道。這再次驗證了夜場不能成為白酒拓市的起點。
經過連續幾天的深入調查，關于“東莞現象”我們終于有了一個完整的認識。在有些人士大呼白酒可以進入夜場時，“東莞現象”產生的真實原因和目前的發展情況恐怕要給這個觀點潑盆涼水了�？磥�，白酒做夜場還須謹慎行事。